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L’era delle piattaforme: come ragionare in ottica platfirm

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In un supplemento speciale al numero 7/8 dello scorso anno dell’Harward Business Review, la società di consulenza OpenKnowledge (parte del gruppo BIP – Business Integration Partner, italianissima multinazionale della consulenza in grande crescita) indagava le implicazioni del modello piattaforma nel business e nelle organizzazioni contemporanee. La questione sollevata sull’illustre periodico è: “Come le aziende piattaforma ridisegnano la co-creazione del valore, la competizione sui mercati, l’organizzazione e la leadership?” Domanda non da poco, alla quale i consulenti di OpenKnowledge e BIP hanno risposto con un corposo saggio e con la constatazione di essere nella Platfirm Age, l’era delle piattaforme.

Al di là delle grandi multinazionali della new economy (da Airbnb a Facebook, a Amazon), come possono le aziende tradizionali usufruire del modello piattaforma? Quali considerazioni possono fare e come possono interpretare la realtà traendo vantaggio da questo nuovo e straordinario modello organizzativo e di business?

OpenKnowledge e BIP hanno elaborato il modello TDD – Thinking Design Deploying, un approccio consulenziale utile a progettare una platform strategy.

L'era delle piattaforme

1 – L’era delle piattaforme: Platfirm Strategy

“Siamo nell’era delle piattaforme”, si legge nell’inserto: l’era cioè di una nuova rivoluzione industriale abilitata dal digitale e da tecnologie emergenti come l’intelligenza artificiale, la robotica, i big data, che influenzano l’ambiente circostante e i nostri comportamenti. I modelli di business fondati su queste tecnologie e sugli assunti che vedremo a breve crescono in fretta e scalano il mercato a ritmi fino a poco fa impensati, rivoluzionando i propri settori di appartenenza, il modo in cui le aziende creano valore e i nostri modelli di consumo e di interazione come utenti.

Le piattaforme, infatti, propongono un modello economico completamente diverso da quelli tradizionali: un modello disruptive che favorisce un aumento della produttività, una spinta all’innovazione, e una maggiore efficienza (pensate alle piattaforme di sharing o aia grandi market place, che fanno incontrare domanda e offerta senza intermediazioni).

Anche le aziende tradizionali hanno bisogno di innovarsi e trasformarsi secondo i modelli delle Platfirm. Come abbiamo già avuto modo di dire qui però non basta digitalizzare i canali tradizionali (ad es. rendendo digitale un customer care, o aprendo un sito e-commerce), bisogna piuttosto “pensare digitale”, immaginando nuovi modelli di business e organizzativi che come le Platfirm abbiano alcune caratteristiche specifiche.

2 – L’era delle piattaforme: il modello TDD Thinking

Come funziona il modello piattaforma? Come nasce e come si sviluppa? Innanzitutto bisogna mettersi in ascolto delle esigenze e dei feedback degli utenti del nostro servizio o prodotto, utilizzando tecniche come ricerche netnografiche, analisi di benchmarking, community mapping, hackaton (leggete qui).

Una volta individuate le esigenze, è possibile progettare le interazioni primarie tra gli utenti e la piattaforma e tra le varie tipologie di utenti (produttori e consumatori), interazioni che saranno concretamente disegnate nella fase successiva.

3 – Designing

Con metodologie di co-progettazione, e cioè coinvolgendo direttamente i potenziali utilizzatori della piattaforma e tutti coloro che sono implicati nell’erogazione del servizio, bisogna disegnare l’intero ecosistema nel quale la piattaforma si collocherà: non la singola app o sito web, ma l’architettura intera tra hardware, software, protocolli di connessione, dati, network, mappando gli attori (sia umani che tecnologici) che in base al servizio saranno connessi, scambieranno informazioni e creeranno valore dentro e fuori la piattaforma.

A questo punto potete costruire personas, journeys, etc., disegnando l’esperienza dei beneficiari della piattaforma, partendo sempre prima di tutto dalle interazioni per proseguire poi con il design vero e proprio delle interfacce e degli strumenti, effettuato sempre con metodologie agili.

L'era delle piattaforme

4 – Deploying

A questo punto la piattaforma è on line, ma il lavoro non è finito: siete partiti con un sviluppo iniziale a funzionalità limitate (MVP – Minimum Viable Platfirm), ora dovete arricchire continuativamente la piattaforma guidati dai feedback dei partecipanti.

A questa attività di design continuo si aggiunge un’attività di management della piattaforma, che ne stimoli la crescita organica attraverso la partecipazione di tutti i beneficiari. È fondamentale quindi definire una content strategy che animi la piattaforma e pianificare con attenzione le attività di community management per mantenere vivo l’interesse degli utenti a partecipare e contribuire all’intero sistema.

5 – L’era delle piattaforme: rivedere i modelli aziendali

Guardando ai modelli piattaforma, le aziende tradizionali devono ripensare le proprie funzioni aziendali e la logica del lavoro in una nuova ottica di servizio.

L’aspetto più rilevante è sicuramente la capacità di sfruttare al meglio fattori produttivi sia esterni che interni all’organizzazione attraverso la connessione tra elementi fisici ed elementi digitali, trasformando le funzioni aziendali tradizionali con le logiche platfirm.

In una platfirm infatti, la produzione del valore è spostata fuori dall’organizzazione e deriva dalla capacità di creare e gestire le interazioni tra i vari attori dell’ecosistema, sistema molto lontano dal tradizionale modello a silos nel quale le funzioni aziendali sono per la maggior parte indipendenti l’una dall’altra. Nello scenario contemporaneo, in cui si disegnano esperienze e si progetta il tempo delle persone che utilizzano le nostre piattaforme, discipline un tempo lontane tra loro si intersecano, richiedendo al management una nuova consapevolezza: si pensi, ad esempio, alle nuove frontiere del marketing, sempre più digital tra big data, growth haking, etc.

Per replicare i vantaggi delle piattaforme, perciò, è necessario immaginare:

  • Nuovi modelli di leadership a incentivo, non più a comando e controllo, che stimolino gli utenti a intervenire
  • Nuove logiche di storytelling, che creino il senso di appartenenza ad una community
  • Nuove strategie di business disruptive, che innovino radicalmente il settore di riferimento
  • Nuove logiche di servizio a connessione costante con i beneficiari, sviluppate attraverso una strategia multicanale.

6 – L’era delle piattaforme: progettare il tempo

Quando progettiamo una piattaforma stiamo progettando un servizio e la modalità con cui i beneficiari lo utilizzeranno. Questo significa che di fatto stiamo progettando il tempo delle persone.

Ogni giorno generiamo quantità enormi di dati e di informazioni, e a nostra volta fruiamo di quelle generate da altri: si parla perciò di Anticipatory design, con il quale il progetto dell’esperienza utente viene semplificato il più possibile con decisioni e percorsi automatici che anticipano la nostra volontà. La possibilità di ipotizzare le scelte di qualcun altro non è completamente arbitraria, ma si fonda sui dati che abbiamo a disposizione sugli utenti e sui loro comportamenti sul web grazie al digitale e ai tanti strumenti di misurazione che ci fornisce. L’evoluzione di queste tendenza progettuale sarà l’intelligenza artificiale, i cui agenti intelligenti (assistenti virtuali o bot) prenderanno decisioni e svolgeranno compiti . Quando progettiamo una piattaforma dobbiamo pertanto tenere conto concretamente dell’aspetto tempo, e di come questo può incidere sulla vita delle persone.

Chiara Patitucci

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