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Nicola Cattarossi: l’evoluzione di Groupon, le PMI, digitalizzazione e intelligenza artificiale

“Netflix non ha ucciso Blockbuster. Il costo del servizio di Blockbuster l’ha ucciso.

Uber non ha ucciso i taxi. Il costo assurdo dei taxi li ha uccisi.

Spotify non ha ucciso l’industria musicale. Essere costretti a comprare gli album l’ha uccisa.

Airbnb non ha ucciso l’industria alberghiera. La bassa disponibilità e le talvolta carenti opzioni di prezzo l’hanno uccisa.

Amazon non ha ucciso i retailer. Il basso servizio clienti e l’esperienza scadente l’hanno fatto.

La tecnologia da sola non è un disgregatore.

Non mettere il cliente al centro è la minaccia più grande per ogni business”

(Cit A.B.)

Si tratta di una massima che dipinge perfettamente il contesto economico mondiale contemporaneo, un’analisi chiara di ciò che sta succedendo negli ingranaggi commerciali globali.

L’incapacità di prevedere i trend del futuro, ha condotto decine e decine di grandi aziende sul lastrico, inermi di fronte al cambiamento.

Proprio riguardo a questa capacità di utilizzare dati e ricerche per anticipare le tendenze, business.it ha avuto l’onore di poter ascoltare l’opinione di Nicola Cattarossi, AD di Groupon Italia, nella realizzazione di un’interessante intervista per esplorare la trasformazione di brand e business di GROUPON negli anni.

Da semplice sito di deal online è divenuto, dapprima un market-place dove i consumatori possono acquistare un qualsiasi tipo di esperienza, successivamente anche una vera e propria mobile company, in cui oltre il 60% delle transazioni avviene da mobile.

Basti pensare che in US l’App Groupon è stata inserita nella classifica delle 25 App più utilizzate. 

Quanto conta, oggi, per una grande azienda, riuscire a cavalcare il cambiamento ed essere capace di attuare una vera e propria trasformazione?

Direi che questa capacità sia assolutamente indispensabile, saper anticipare i tempi e condurre una reale trasformazione dell’offerta, tenendosi al passo con la domanda dei consumatori, è un principio basilare.

Senza l’analisi continua di dati, senza consultare i risultati di indagini sia interne che esterne al proprio business, non c’è possibilità di sopravvivere senza essere inghiottiti dalle leggi del mercato che si susseguono a velocità supersonica.

Groupon è riuscita brillantemente in questo intento: quando sei un grande marchio di fama mondiale, dopo aver raggiunto grandi successi e, in un certo senso, aver sbaragliato la concorrenza, non è facile avere l’umiltà e l’intelligenza di capire il cambiamento ed anticiparlo, sconvolgendo abitudini e principi aziendali.

Noi siamo riusciti a farlo grazie ad un monitoraggio costante della soddisfazione e delle richieste dei nostri clienti, mettendoli al centro del nostro progetto.

Groupon è partita, durante la sua prima fase, mitragliando i potenziali clienti di mail con offerte, spesso incentrate su sconti invitanti, dando vita ad un genere pressoché sconosciuto prima, che ha creato la base dei successi.

Dopodiché c’era bisogno di cambiare regime, per non rischiare di incentrare il business su una tecnica, ormai, di dominio pubblico ed è stata avviata la creazione di un grande market-place, in cui i consumatori possono muoversi liberamente, ricercando e scegliendo accuratamente prima di acquistare.

È stato proprio nel momento in cui il market-place raggiungeva il suo top, che grazie ad una visione ad ampio respiro, abbiamo capito che il prossimo passo  sarebbe stata la grande migrazione di traffico verso il ‘mobile’.

Per questo è stata creata un’App strutturata, è stato implementato un servizio di geolocalizzazione, che ha permesso di andare incontro alle esigenze del consumatore, che non sono più quelle di ricevere sconti mostruosi, bensì quelle di essere collocato nello spazio e soddisfatto dall’offerta propostagli ad hoc.

Qual è l’impatto che Groupon ha ed ha avuto sulle PMI e come vede la situazione Italiana rispetto al processo di digitalizzazione in corso?

Abbiamo sentito molte voci, negli anni, riguardo la possibilità che i grandi distributori commerciali distruggano le attività commerciali più piccole, ma, nel nostro caso, credo proprio che non sia così.

Anche questi sono passi che siamo riusciti a fare nel tempo, migliorando il nostro rapporto e la nostra offerta alla Piccole e Medie Imprese, inquadrando diversamente la tipologia di collaborazione in base alle necessità.

Mi spiego meglio.

Credo che Groupon rappresenti il filo di comunicazione tra il consumatore e l’esercente, il sistema che mette in relazione i due poli, la linea retta che unisce i due punti.

Questo perché cerchiamo di creare una connessione tra chi offre e chi domanda, sfruttando la grande rete commerciale di cui disponiamo, venendo incontro, simultaneamente, alle esigenze di vende e di chi acquista.

Nel corso del tempo Groupon ha affinato la sua tecnica, proprio in base alle richieste dei clienti, e per clienti intendo sia coloro che cercano di pubblicizzare e strutturare la propria vendita, sia i consumatori finali che, al giorno d’oggi, non sono più mossi da un’irrefrenabile voglia di sconti, bensì dalla soddisfazione delle proprie esigenze intrecciate alla comodità di raggiungerle.

In passato non era così, anche in questo settore abbiamo assistito ad una trasformazione consapevole da parte di Groupon, che non è un nemico o un vampiro delle PMI, ma un mezzo fondamentale che le aziende possono utilizzare per raggiungere l’acquirente.

Per quanto riguarda poi l’inesorabile processo di digitalizzazione che, a breve, investirà la totalità del mercato, penso che in Italia dovremo metterci a correre il più presto possibile.

Sempre grazie all’analisi ed alle indagini che, costantemente in Groupon monitoriamo, sappiamo che una grande percentuale di Piccole e Medie Imprese è ancora restia alla digitalizzazione.

Non si tratta di un rifiuto del digitale bensì di un’errata consapevolezza a riguardo.

Spesso sentiamo dire alle piccole aziende che effettivamente si sono digitalizzate perché hanno creato una pagina Facebook, oppure perché dispongono di un sito vetrina: questa non è digitalizzazione.

Non bastano queste piccole accortezze per cavalcare l’onda del nuovo commercio, non basta dire “Io ci sono” per esserci davvero, le aziende devono farsi trovare, offrire al cliente un servizio adeguato, sia per quanto riguarda i prodotti, sia per ciò che concerne un’adeguata assistenza, una presenza, una costanza, nell’universo del consumatore.

In questo senso c’è molto  lavoro da fare nel nostro paese e credo che Groupon, sia un pilastro che può ispirare ed aiutare il cambiamento.

Quindi quale sarà la tendenza futura della sua azienda?

Utilizzando un principio in cui credo moltissimo, mi sento di affermare che il mercato è fatto di conversazioni tra l’esercente ed il consumatore: Groupon è lo strumento per attivare queste conversazioni.

C’è uno scambio di informazioni continuo, noi le raccogliamo, il nostro algoritmo le gestisce ed i clienti ne usufruiscono per vendere e per comprare.

Groupon offre gli strumenti digitali per le conversazioni che attivano il mercato, questo è ciò che fa e questo è ciò che andrà ad affinare sempre di più, continuando in una ricerca costante, proseguendo in un’analisi attenta dei nuovi trend.

Dovremo essere sempre più bravi a vendere, ma anche ad apparire, ad essere presenti, senza essere invadenti, anche nei momenti in cui le persone non stanno navigando per acquistare.

Ovvero, visto che siamo una delle 25 App più scaricate negli Stati Uniti, di cui di cui solo 4 sono retailer, non dobbiamo soltanto essere bravi ad affinare le nostre tecniche di vendita, ma anche ad attivare una collaborazione con tutte le altre piattaforme importanti, anche di altro genere.

Facciamo un esempio: sappiamo quanto sia diffusa la navigazione all’interno di Facebook, anche senza il preciso intento di comprare.

Dobbiamo costruirci un sistema di presenza e collaborazione, di modo da arrivare anche quando non siamo cercati, senza risultare fastidiosi.

Ecco la nuova tendenza, ecco dove interverremo, continueremo a studiare ciò che i nostri clienti chiedono, esattamente con questo principio abbiamo attivato il servizio clienti tramite chat, abbiamo affinato i nostri sistemi di geolocalizzazione e proseguiremo per questa strada, cercando sempre più di arrivare alla persona giusta, nel momento giusto, con l’offerta giusta.

Che cosa ne pensa dell’avvento dell’Intelligenza Artificiale in ogni ambito lavorativo e quale sarà il compito dei grandi manager del futuro?

Non credo nel rischio di essere completamente sopraffatti dai robot, penso che le crescenti ‘personalizzazioni’ dei processi vadano gestite e guidate, le macchine, per quanto efficienti e pensanti, andranno comunque indirizzate, governate.

Parlare di futuro significa confrontarsi con settori diversi da quello di competenza, avviare collaborazioni e sinergie costanti.

Un principio fondamentale per volgere a nostro favore l’evoluzione che sopraggiunge, sottoforma di digitalizzazione, intelligenza artificiale, machine learning, è quello  di avere un dialogo aperto con le nuove generazioni, con i giovani.

Se prima la tendenza era quella di cercare personale nelle Università, stiamo andando incontro ad un mondo che avrà esigenza di arruolare personale ancora più giovane, quindi anche appena uscito dalle scuole superiori.

Dobbiamo avere il coraggio di dare spazio e voce a coloro che sono nati dentro questo processo e che hanno una mente pronta e disposta ai continui cambiamenti che comporta il futuro.

Dobbiamo avere il coraggio di ascoltare le loro idee, di non relegarli a compiti irrilevanti, semplicemente perché inesperti, proprio l’esperienza dovrà formare un mix esplosivo con l’innovazione condotta dai giovani, solo in questo modo potremo governare questa transizione.

La chiave del successo sta nell’opportunità di capire come e chi può aiutarci ad usare la tecnologia, abbandonando presunzione e supponenza.

Questo è il compito dei manager, anche e soprattutto delle grandi aziende, affidarsi sempre all’analisi dei dati ed avere un rapporto diretto, costante, paritario, con le nuove generazioni.

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