Strategie di Dive e Pricing per i luxury brand

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Online Offer Dive & Pricing Landscape FW16/17 è l’ultima edizione del report di ContactLab ed Exane BNP Paribas dedicato ad analizzare le strategie di prodotto e pricing messe a punto dai luxury brand per attirare nuovi clienti nei canali di vendita online.

 

La terza edizione del report mette a confronto e valuta l’ampiezza dell’offerta e il posizionamento del pricing dei prodotti venduti in rete da 32 brand del lusso e, confrontando i dati delle precedenti edizioni, offre un’analisi dettagliata sull’arco del triennio. L’analisi del report mette in evidenza come molte firme del lusso usino i canali di vendita online per attirare i clienti più aspirazionali, ovvero quelli che comprano prodotti nella fascia di prezzo più bassa.

Per allettare questo tipo di clientela ben 11 brand sui 32 presi in esame vendono prodotti firmati a un prezzo inferiore ai 20 $. “Nel canale di vendita online persino brand del settore ‘luxury’ come Chanel e Dior hanno entry price molto accessibili (38$ il primo e 28$ il secondo), tutt’altro che distanti da quelli del marchio premium Swatch” commenta Marco Pozzi, senior advisor di   ConctactLab.

luxury brand - pochette Dior

Sulle strategie di pricing nelle vendite online si gioca una grande fetta della partita. Se da una parte brand come Dolce & Gabbana, Tiffany e Burberry hanno deciso di ridurre sia i prezzi mediani che gli entry price per guadagnare una fascia più ampia di consumatori, dall’altra Bulgari, Zegna ed Hermès nella stagione FW 16/17 li hanno rialzati ambedue sia per puntare sul carattere esclusivo del brand.

Per non perdere la clientela già fidelizzata che si reca nei negozi e al contempo aumentare la vendita online, molti brand hanno deciso di selezionare il tipo di offerta in rete, limitandola ad alcuni settori. È questa la strategia di Prada e di Louis Vuitton che hanno escluso il ready-to-wear dai canali di vendita online, dove si limitano a proporre anteprime per stimolare la curiosità degli acquirenti e indurli ad andare in negozio. Nell’ultima stagione FW 16/17 anche Gucci ha seguito una strategia simile: ha escluso la vendita online di borse e soft luxury ma nel contempo ha aumentato del 60% l’offerta di prodotti non core (gioiellli ed orologi).

luxury brand - negozio Prada

La tendenza generale rilevata dal report è comunque indirizzata ad ampliare l’offerta dei prodotti in vendita online: Fendi, Luis Vuitton, Moncler, Saint Laurent, Ferragamo, Bulgari e Cucinelli, nella passata stagione hanno incrementato di oltre il 20% la selezione dei prodotti online: una scelta vincente se consideriamo che i consumatori – e soprattutto le consumatrici – dei beni di lusso che comprano anche in rete spendono in media il 50% in più ogni anno rispetto a quelli che li acquistano soltanto nei negozi. Mettere a punto un’offerta multicanale sempre più funzionale ad attrarre nuova clientela e consolidare la fetta di mercato già acquisita è la sfida in campo anche per i luxury brand.

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