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Il neuromarketing utilizzato per combattere il fumo conduce a risultati opposti

neuromarketing le immagini non aiutano gli italiani a smettere di fumare

Il neuromarketing non sembra risparmiare l’Italia, come dimostra il caso abbastanza clamoroso del commercio di sigarette.

Anche nel nostro Paese, in seguito all’accoglimento di una direttiva europea, vige l’obbligo per i produttori di bionde di apporre un’immagine che riesca a fornire un’idea esauriente dei danni prodotti dal fumo, tale da ricoprire almeno il 65% della superficie totale del pacchetto.

Una imposizione che in molti hanno bollato come rara testimonianza di ipocrisia, se solo si pensa che proprio lo Stato continua a macinare miliardi ogni anno dalla vendita del tabacco.

Qual è il reale effetto della campagna contro le sigarette?

Se lo scarto tra l’imposizione di immagini orribili e la realtà di uno Stato che continua a guadagnare da una pratica dannosa per i suoi cittadini (accollandosi peraltro i costi sanitari elevatissimi che ne sono la naturale conseguenza), balza subito all’occhio, va anche detto come in molti inizino ad interrogarsi sui reali effetti delle prime.

Se non esistono dati in grado di attestare con precisione la reazione dei consumatori, va però messo in rilievo come in base all’indagine effettuata dalla Doxa e presentata il 31 maggio, in concomitanza con la Giornata Mondiale senza tabacco, coloro che fumano sarebbero in aumento, sia pur leggero, in Italia. Nel 2017, infatti, tale numero si sarebbe attestato a 11,7 milioni, duecentomila più che nell’anno precedente e settecentomila rispetto al 2015. A provocare questo aumento sarebbe soprattutto il propagarsi del fumo tra le donne, mentre gli uomini sembrano in parziale ritirata.

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Quali i motivi di questo parziale falimento?

Se non si può parlare di vero e proprio fallimento, sono però in molti ad affermare come un risultato simile non sia da considerarsi positivo e ad interrogarsi sui motivi che lo hanno generato.

Una delle spiegazioni potrebbe essere quella indicata da Martin Lindstrom in Neuromarketing, ove sono riportati i dati relativi ad un test di risonanza magnetica funzionale che ha visto la partecipazione di migliaia di volontari sparsi tra Cina, Germania, Giappone, Regno Unito e Stati Uniti. Proprio questo genere di risonanza magnetica è in grado di capire come alcune aree del cervello reagiscano a stimoli visivi, olfattivi o di altro genere.

Quando i volontari erano sottoposti alla visione delle immagini choc ormai caratteristiche sui pacchetti di sigarette, ad attivarsi era una zona, il nucleus accumbens, che solitamente esprime un desiderio, in tal caso quello di fumare.

Un’altra possibile spiegazione

Se la spiegazione data da Neuromarketing è considerata estrema, molto più credito riscuote invece quella secondo la quale una campagna che cerchi di suscitare paura o comunque inquietudine verso il fumo sia destinata a fallire in quanto il fumatore già sa che le sigarette fanno male. Essendo disposto a correre il rischio, le immagini in questione suscitano in lui soltanto un senso di fastidio. Tanto da produrre una ulteriore reazione, prendere il tutto come una sfida, azzerando quindi l’effetto previsto in partenza.

Una reazione che non riguarda solo il fumo

Va peraltro sottolineato come un meccanismo di questo genere scatti non soltanto di fronte alle immagini choc dei pacchetti di sigarette, ma ogni volta che il soggetto interessato non vuole veder messe in pericolo le proprie sicurezze o vedere confermati timori già nutriti.

Proprio per questo motivo, il neuromarketing dovrebbe essere evitato, in quanto ripetere all’infinito informazioni sgradite che le persone già conoscono, non solo non porta i risultati desiderati, ma può addirittura provocare comportamenti opposti a quelli che si cerca di favorire. In questo caso, quindi, spingere i fumatori a perseverare in un vizio sempre più rischioso.

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