Digital e Affiliate Marketing secondo Leonardo Saroni di Booking.Com

Leonardo Saroni è partito dalla Toscana spinto da una forte passione per il Digital Marketing. Dopo due università, un master e numerose esperienze accademiche e professionale, svolge oggi il ruolo di Senior Product Owner presso la sede centrale di booking.com ad Amsterdam. Crede nell’innovazione tecnologica, ma soprattutto nella condivisione del know-how e dà un consiglio ai giovani: “Seguite la vostra strada finché siete in tempo, non avete niente da perdere”.

Ci racconti del suo percorso accademico e professionale. Ne è soddisfatto? O c’è qualcosa che cambierebbe?

Provengo da una famiglia dove mio padre era direttore d’albergo e mia madre una insegnante di inglese. Ho quindi sempre respirato un’aria poliglotta, che mi ha permesso di ricevere quell’impronta determinante per la mia futura vita accademica e professionale.
Dapprima ho frequentato l’istituto tecnico turistico di Viareggio. Dopo il diploma, mi sono prima laureato alla triennale in Economia Aziendale presso l’Università di Pisa, poi ho conseguito la laurea Specialistica alla Bocconi di Milano in Management, un corso completamente sviluppato in inglese. Mentre la prima è stata un’università più teorica, è la seconda, privata, che mi ha offerto le basi pratiche attraverso stage, laboratori di gruppo e formazione fuori dall’aula. Insomma, una vera e propria Business School, che mi ha permesso di mettere in pratica il mio know how ed imparare direttamente sul campo. In realtà, già lavoravo all’epoca: mi occupavo di distribuzione all’estero per la vendita di prodotti per un’azienda di belle arti. É stata un’esperienza senza dubbio formativa, dove potevo parlare e perfezionare il mio inglese, ma la passione mi ha portato verso il mondo del Marketing. Ho sviluppato infatti la mia tesi sull’Affiliate Marketing quando nessuno sapeva ancora bene di cosa trattasse, tant’è che il mio lavoro ha rappresentato e rappresenta tuttora uno dei pochi materiali accademici sull’argomento. Dopo la Specialistica e il conseguimento di un Master in Innovation Management, ho svolto uno stage come investment banker a New York, dopodiché ho lavorato un anno in Piaggio.

Ma la passione per i motori di ricerca e per un sito come Booking, che conosco fin dalla sua nascita, mi ha permesso di trasformare la mia passione in opportunità lavorativa. Ho creato la mia startup nel 2001, un sito di turismo che all’inizio non godeva di eccezionali risultati: perché?

Allora gli albergatori non avevano un sito che presentava la loro struttura, così compravano visibilità con le “inserzioni”. Ma le rete, la conoscenza della SEO e il pay per click mi hanno dato modo di approfondire un intero settore, a me sconosciuto. Mi sono appassionato, e da semplice partner di booking sono diventato un esperto di affiliazioni. Curiosare nel mondo digital mi ha spalancato le porte della conoscenza sul marketing digitale.

2) Com’è arrivato a Booking.com, fino a ricoprire il ruolo di Senior Product owner?

É stato un percorso lungo anni. Dapprima lo sviluppo della mia tesi in Affiliate Marketing nel settore “travel” mi ha dato la possibilità di approfondire la mia conoscenza su booking.com, del quale ero già partner grazie alla mia startup. Così, dopo l’esperienza in Piaggio, sono partito alla volta di Roma, per occuparmi di affiliate e partnership per il mercato italiano di Booking. Un ruolo più commerciale rispetto quello che ricopro adesso, ma che mi ha dato l’opportunità di esplorare anche il mondo delle app e quello dei social, in costante crescita ed espansione, provando quali strategie funzionavano e quali no, per esportare successivamente i modelli vincenti in tutti i paesi.

Nel 2011 ho quindi avuto la possibilità di recarmi nella sede centrale di Amsterdam per ricoprire il ruolo di Area Manager Distribution, e poi quello di Business Development Manager Distribution.

Booking.com ha investito nel traffico fin dalla sua nascita. Lo scopo, nel momento in cui Booking continuava ad espandersi mentre Google, seppur crescendo, non era un canale altrettanto interessato da una crescita esponenziale, era quello di trovare dei canali alternativi più adeguati. L’anno successivo mi sono quindi occupato del team SEO a livello globale, ricoprendo il ruolo di SEO e Social Media Product Owner. Da un primo ruolo, di natura più commerciale, sono passato negli anni a specializzarmi in mansioni progettuali, fino al ruolo strategico di cui sono oggi il responsabile.

3) Qual è il valore di mercato dell’online booking attualmente? E cosa ci riserva il futuro del booking in piena rivoluzione digitale?

Esistono due grandi trend, che a mio parere, interesseranno la crescita e l’evoluzione del settore: quello tecnologico e quello dei servizi offerti dalle OTA (Online Travel Agencies). Il boom delle prenotazione online è ciò che è avvenuto negli anni 2000, rivoluzionando l’intero settore. Se prima infatti si prenotava una camera chiamando direttamente la struttura, adesso basta un click. Di conseguenza, la prima ondata ha coinvolto l’online booking, mentre la seconda, avvenuta intorno agli anni 2010 – 2012, ha interessato le OTA. Il consolidamento di queste agenzie e la leadership nel contesto sarà vinta da chi per primo sarà in grado di sbaragliare la concorrenza in ambito tecnologico e da chi, allo stesso tempo, offrirà esperienze originali. Ormai prenotare un volo o una stanza è diventato qualcosa di consueto, il prossimo passo riguarderà prenotare cosa si fa una volta giunti a destinazione. Descrivere quindi l’esperienza offerta, raccontare cosa si può fare in vacanza rappresenterà la prossima svolta del marketing digitale.

4) La vita fuori dall’Italia: si trova bene in Olanda? É un’esperienza che consiglierebbe?

Non si è mai del tutto pronti per una vita fuori dall’Italia, lontano da casa. Io per primo credo di essermene andato tardi perché vivevo in luogo meraviglioso: la Versilia offre tutto, dal mare alla montagna, fino alla vicinanza con le più suggestive città d’arte toscane. Probabilmente se fossi vissuto in un’altra realtà come la pianura padana sarei stato colto prima dalla frenesia di muovermi e vivere in posti diversi. Il mio percorso è stato lento e graduale. Ho studiato a Copenaghen, ho svolto una stage a New York, ma già prima la mia mente era rivolta all’estero, occupandomi di distribuzione fuori dall’Italia. Quando poi mi sono trasferito in Olanda, più precisamente ad Amsterdam, ho avuto modo di apprezzare questo popolo, molto diverso da noi. Gli olandesi sono pratici e concreti. Per loro non esiste restare a lavoro fino alle 10 di sera, come ad esempio accade a Milano, perché significa che non non ci si riesce ad organizzare bene. Qui c’è la mentalità opposta, contano i risultati, non chi si fa vedere o chi fa il furbo. Anche per i neogenitori esistono delle convenzioni importanti come un giorno a testa, alla settimana, in cui si può stare col figlio. Di conseguenza, se i genitori si alternano, il piccolo frequenta il nido solo 3 giorni a settimana.

La qualità della vita è alta, non posso dire lo stesso del nostro paese.

5) Quali consigli si sente di dare ai giovani che vorrebbero intraprendere una carriera come la sua?

Il mio consiglio più importante sembrerà quello più scontato e banale: seguire la propria passione paga sempre. Quando ho conseguito la Specialistica in Bocconi, tutti i miei colleghi studenti facevano a gara per accaparrarsi un posto come consulente strategico o investment banker.

Io ci ho provato, ma ero più interessato al mondo SEO ed è quello che mi ha portato a conquistare esperienza e conoscenza, fino ad arrivare al ruolo che ricopro oggi in booking.com.

Un secondo consiglio altrettanto importante che mi sento di offrire ai giovani è proprio quello di sperimentare, di buttarsi nel settore di cui si è più attratti appena laureati. Da neolaureati non si ha niente da perdere. Oggi, a 36 anni, avrei molto difficoltà a cambiare ambito e mestiere, perché sono effettivamente entrato in una zona di comfort dalla quale mi costa molto uscire. Appena si è laureati bisogna invece cambiare, fare esperienza, e comprendere pian piano qual è il posto giusto, quello più adatto. Io ci ho provato, e l’ho fatto anni fa investendo in un sito che poi non si posizionava per via del traffico! Perchè? Mi sono chiesto. E da lì è partita la mia avventura.

6) Cosa pensa delle opportunità professionali oggi, in Italia, a confronto con quelle estere?

Nel mio settore, il marketing digitale, ci sono sicuramente più corsi di formazione oggi di quanti ce ne fossero quando ho iniziato io. Ma questo significa anche maggior concorrenza, che non deve necessariamente spaventare, anzi spingere ad essere più competenti e innovativi possibile. L’Italia offre un panorama professionale che soprattuto nel digitale pecca ancora di scarsità di investimenti, soprattutto statali. Sono troppo pochi gli incubatori che supportano l’innovazione imprenditoriale e i fondi e gli incentivi messi a disposizione dallo stato, mentre bisognerebbe puntare sul digitale, la vera economia del millennio. Investire sul know how, sui talenti: questo aiuterebbe il nostro paese a mettersi in linea con il resto d’Europa.

7) Booking.com è nata come una startup, mentre adesso è una delle più grandi aziende di e-commerce del mondo: dal suo punto di vista, quali sono le startup che nel prossimo futuro saranno capaci di imporsi sulla scena internazionale?

Non sapevo che Booking sarebbe diventato quello che è attualmente, ovvero una società quotata in borsa dal valore di oltre 100 miliardi di dollari. Lo scenario che vedo intorno a me segue fondamentalmente 2 trend: il primo andrà a svilupparsi all’interno dell’ambito “travel”, nel quale emergeranno startup capaci di imporsi su mercati di nicchia come coloro che proporranno prenotazioni di spostamenti dall’aeroporto all’albergo, o quelli che saranno in grado di offrire esperienze alternative durante il soggiorno. Il secondo trend riguarderà invece l’espansione di realtà in ambito fintech, e tutte le venture capital che saranno capaci di offrire competenze ed esperienza oltre al mero investimento. Non basta il denaro per finanziare un buon progetto, ci vuole la capacità di condividere la conoscenza.

8) L’intelligenza artificiale: strumento o condanna nel mondo del lavoro?

Mi esprimo in maniera positiva riguardo l’intelligenza artificiale, il timore e la paura derivano probabilmente da un uso distorto che ne può derivare. In realtà sono anni che l’A.I. viene impiegata nel mondo digitale, come in altri ambiti: pensiamo ad Amazon e al machine learning che viene utilizzato da tempo ormai. I Big Data hanno un potenziale incredibile. Che senso avrebbe mandare la stessa email a milioni e milioni di utenti? La personalizzazione per la finale soddisfazione dell’utente sta alla base di un processo senza dubbio positivo, che migliora l’esperienza. Vedo quindi l’intelligenza artificiale come uno strumento di supporto, più che una condanna nel mondo del lavoro. Se utilizzata in modo opportuno può dare il via ad una grande rivoluzione, come in parte ha già iniziato a fare.

Grazie Leonardo. Vuole aggiungere qualcosa?

Sì, nel mio tempo libero mi occupo di investimenti e consulenza per altri progetti imprenditoriali, sempre nel digitale, oltre alla formazione. Mi piace condividere quello che so e che ho imparato negli anni, per questo tengo corsi anche in Italia, come quello al Sole24ore, e sono speaker a diversi eventi internazionali. Tra i prossimi eventi potrete trovarmi al Web Marketing Festival, al Baltic Digital Days e al Marketing Business Summit.

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Come sarà la Seo nel futuro? Parla Leonardo Saroni di Booking.com