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Business model: la strategia di Nespresso per diventare l' Apple del caffè

Un modello di business è il piano di un’azienda per come genererà ricavi e realizzerà un profitto. Ma garantire che il tuo prodotto soddisfi le esigenze del mercato è solo una parte dell’avvio di un’attività di successo. L’ingrediente chiave è capire come farai soldi. È qui che entra in gioco il tuo modello di business. Il business model è una descrizione di come la tua azienda fa soldi. È una spiegazione di come fornisci valore ai tuoi clienti a un costo adeguato. Un potente esempio di modello di business è fornito da Nespresso società che vende ogni anno oltre 1.9 miliardi di dollari di singole dosi di caffè di alta qualità per il consumo casalingo. Fino a qualche tempo fa era impensabile, specie in Italia.

Accantonare la moka e sostituirla con macchinetta e capsule, scegliere da una lunga lista di sapori, avere boutique dell’aroma fatte come negozi di lusso. Ma oggi il caffè non è più solo caffè, ed è questo che racconta la storia di Nespresso. “Il cambio di paradigma è partito da noi, quando nel 1986 inventammo le prime capsule. Qualcuno ci ha paragonati a Google. Io non so se siamo come Google. Ma da quella prima capsula è nato un cambiamento nelle abitudini sul consumo di caffè”. A dirlo è Jean-Marc Duvoisin, amministratore delegato della multinazionale svizzera, parte del gruppo Nestlé e arrivata ormai in 62 Paesi diversi. La domanda è quando un’azienda può definirsi di successo?

nespresso-business-modelCome ha fatto Nespresso a prendere il volo

A determinare il successo di un’impresa è la sua strategia  riconducibile alle azioni di mercato tese a migliorare le performance finanziarie, a rafforzare la posizione competitiva nel lungo periodo, a conquistare un vantaggio economico rispetto ai concorrenti e soprattutto a generare un valore per il cliente. Nespresso non è solo caffè, capsule e George Clooney, ma un modello vero e proprio da seguire; sarebbe, infatti, riduttivo fermarsi al prodotto e all’immagine senza valutarne le strategie che l’hanno resa tale. Alla base del successo di Nespresso vi è una strategia intelligente e marketing mix ben costruito che è riuscito a contrastare la stagnazione di un settore maturo come quello del caffè, dando vita a nuove opportunità d’affari, ravvivandolo e rimettendo in gioco tutti i player rendendolo interessante anche per nuovi.

Un brand che ha saputo costruire intorno a se una customer experience di prima qualità, rendendo la degustazione di un prodotto semplice come il caffè un momento ricco di significato in cui si cerca di ricreare l’atmosfera di un espresso degustato al bar a casa e/o in ufficio. Per questo i valori che si attribuiscono a questo brand sono la semplicità, la perfezione, proprio in merito all’esperienza di consumo (“What else”); il piacere per essere riusciti ad individuare un momento tipico della giornata di ognuno; l’estetica ed il gusto per ogni dettaglio associato al prodotto.

Nespresso quindi è l’azienda pioniera e leader nel mercato del caffè porzionato capace di offrire l’esperienza di un caffè di altissima qualità che può essere gustato a casa, ma anche nei più eleganti ristoranti, hotel e bar, negli alberghi, negli uffici, nei servizi di catering esclusivi, negli esercizi commerciali di lusso e nei voli di prima classe.

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La trilogia Nespresso

Capsule ermeticamente sigillate e perfettamente porzionate, con una miscela di caffè selezionati di alta qualità; ampia gamma di eleganti macchine da caffè; eccellente servizio personalizzato. Questi tre elementi costituiscono la Nespresso Ultimate Coffee Experience, la sublime esperienza di un caffè perfetto. Quindi qualità del caffè personalizzata. Lusso a un prezzo accessibile.

Caratteristica principale, fondamentale quella che ha fatto la differenza è che hanno diviso la vendita della macchinetta dalla vendita delle cialde. Dividendo così le loro entrate. Da un lato si ha la vendita della macchinetta venduta in qualunque posto e da chiunque. Il business vero viene fatto però sulla vendita delle capsule,  rappresenta quindi un modello ricorrente in quanto è necessario riacquistarle dopo un periodo di tempo. La vendita delle capsule rappresenta il guadagno, in quanto vendute direttamente da Nespresso.

Un’altro punto fondamentale del loro business model è la distribuzione. La distribuzione delle cialde viene controllata direttamente da Nespresso per diversi motivi: primo controllo del brand e dell’immagine del prodotto, secondo motivo di margine, distribuendo le cialde non solo online ma alla Apple store, negozi monomarca Nespresso boutique, dove si ha il controllo totale dell’esperienza, terzo l’assistenza, non è il solito customer care standard ma si entra nel Nespresso Club. Nespresso conosce tutto dei propri Clienti, li connette tramite il Club Nespresso e il servizio che ricevono al negozio è di qualità eccellente.

Il loro successo nasce anche dall’internazionalizzazione, dalla capacità di offrire qualsiasi tipo di aroma ai clienti, differenziandosi da mercato a mercato. Hanno una vasta scelta di miscele, 12 blends in gamma, che permettono di soddisfare ogni tipo di caratteristiche e gusto. La presenza in tutto il mondo è certamente un grande aspetto di forte internazionalizzazione e armonizzazione del brand.

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Le Boutique Nespresso

Le boutique Nespresso sono state ideate interpretando i principi guida della filosofia Nespresso e, in particolare, per rappresentare il cuore del Nespresso Club, di cui incorporano lo spirito per un servizio qualificato e personalizzato alla clientela. Presenti nelle principali città di tutto il mondo, le Boutique sono spazi finemente disegnati secondo l’immagine Nespresso: ambienti allestiti con elegante raffinatezza, dove gli ospiti sono invitati a scoprire, esplorare e fare propria la passione di Nespresso per il caffé. La boutique Nespresso è un luogo dove ci si può rilassare, conoscere il mondo Nespresso, acquistare tutte le varietà del caffè Nespresso, gli accessori e le macchine Nespresso o semplicemente degustare un caffè. In tal caso la boutique svolge la funzione di boutique-bar con l’obiettivo di far degustare agli amanti del caffè di tutto il mondo un caffè perfetto e di dare la possibilità di degustare la squisita crema, l’aroma e il gusto straordinari di Nespresso. 

Nespresso è uno dei casi di modelli di business studiati più popolari.

In poco più di dieci anni il marchio Nestlè Nespresso è diventato uno dei brand di maggior successo al mondo nel campo del food & beverage. La sfida era creare un caffè che diventasse icona mondiale, che soddisfasse il desiderio di vivere ogni giorno un’esperienza di lusso. Ogni singolo dettaglio di tutto il marketing legato al marchio Nespresso è giocato attorno a questo concetto iconico di brand experience: perfezione, piacere, semplicità, estetica. 

Quando si entra negli stores Nespresso, la sensazione è di venir trasportati in un mondo in cui il visitatore è la star protagonista del film. Lo staff è elegante e vestito di nero, e saluta con cortesia, gli arredi sono lussuosi. Nespresso è un grandioso esempio di come un prodotto semplice ed ordinario come il caffè, può venir elevato oltre il suo valore reale offrendo al proprio target una brand experience di altissimo valore.

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